La domanda che tutti si fanno

Da quando strumenti come Midjourney, DALL·E e Adobe Firefly sono diventati accessibili a chiunque, nel mondo del design si è aperto un dibattito che non accenna a chiudersi. Da un lato chi sostiene che l’AI sia solo un nuovo strumento — come fu il computer negli anni Ottanta o Photoshop negli anni Novanta. Dall’altro chi teme che stia svuotando il mestiere dall’interno, riducendo anni di formazione e sensibilità a una manciata di parole chiave digitate in una casella di testo.

Ho sentito entrambe le posizioni. Le capisco entrambe. E non riesco a dare torto completamente a nessuna delle due.

Quello che l’AI sa fare

Sarebbe disonesto negarlo: l’AI sa fare cose straordinarie. In pochi secondi genera immagini che avrebbero richiesto ore di lavoro. Esplora varianti, combina stili, produce bozze visive con una velocità che nessun essere umano potrà mai eguagliare. Per chi lavora da solo come me, certi strumenti AI sono diventati un acceleratore reale — una fase di esplorazione che prima richiedeva giorni ora richiede ore.

Ho usato l’AI per generare moodboard, per testare direzioni visive, per produrre immagini di supporto per articoli e presentazioni. In questi casi mi ha aiutato, punto. Negarlo sarebbe come dire che non uso Google Maps perché preferisco le cartine stradali.

Ma c’è un ma. Anzi, ce ne sono diversi.

Quello che l’AI non sa fare

L’AI genera. Non pensa. Non ascolta. Non capisce perché un cliente ha bisogno di qualcosa di specifico, cosa lo tiene sveglio la notte, quale storia vuole raccontare al suo pubblico. Non sa che quel tono di blu deve richiamare il colore delle pareti dello showroom storico dell’azienda, o che il fondatore ha un’allergia viscerale al grassetto.

Il design non è produzione di immagini. È risoluzione di problemi attraverso le immagini. E la comprensione del problema — quella parte silenziosa, invisibile, fatta di ascolto e intuizione — è ancora completamente umana.

Ho visto lavori generati dall’AI che erano visivamente impressionanti e comunicativamente vuoti. Belli da guardare, insignificanti da leggere. Perché mancava la domanda giusta dietro — e la domanda giusta la sa fare solo chi conosce il contesto, la storia, le persone.

Il vero rischio

Il rischio che vedo non è che l’AI sostituisca i designer. È che abbassi la soglia di attenzione verso la qualità. Quando produrre un’immagine costa zero fatica, si tende a produrne tante senza chiedersi se siano davvero necessarie, davvero giuste, davvero coerenti con ciò che si vuole comunicare.

Il design ha sempre avuto un freno naturale nel tempo e nel costo. Quei vincoli costringevano a scegliere, a ragionare, a giustificare ogni decisione. Quando quel freno sparisce, sparisce anche una parte del processo creativo che produceva le idee migliori.

È già successo con la fotografia. Oggi chiunque ha in tasca un dispositivo capace di scattare foto tecnicamente perfette — esposizione corretta, messa a fuoco impeccabile, colori bilanciati. I software fanno il resto: correggono, migliorano, rendono straordinario anche ciò che è ordinario. Eppure proprio per questo il confine tra chi sa fotografare e chi semplicemente scatta si è fatto sempre più difficile da spiegare — e sempre più facile da ignorare. La professione non è scomparsa, ma si è svuotata di parte del suo valore percepito. Non perché i grandi fotografi siano diventati meno bravi. Ma perché la distanza tecnica tra loro e chiunque altro si è quasi azzerata agli occhi di chi non conosce la differenza.

Con il design rischiamo la stessa cosa. E forse ci siamo già dentro.

C’è poi un altro rischio, più sottile: l’omologazione. L’AI è addestrata su ciò che esiste già — su milioni di immagini prodotte dal passato. Tende quindi a generare ciò che è già stato visto, ciò che è statisticamente probabile, ciò che è medio. Il design straordinario, quello che cambia le cose, nasce invece dall’anomalia — dalla scelta inaspettata, dal dettaglio fuori registro, dall’intuizione che nessun algoritmo avrebbe prodotto.

Come mi sono posizionato

Dopo mesi di riflessione e sperimentazione, ho trovato un equilibrio che per ora funziona. Uso l’AI come fase esplorativa — per generare direzioni visive, testare atmosfere, produrre materiale grezzo su cui ragionare. Non come output finale.

La differenza è sottile ma sostanziale. L’AI entra nel processo come acceleratore della fase iniziale, non come sostituto della fase creativa. Le decisioni importanti — il concept, la strategia visiva, le scelte tipografiche, il sistema di colori — restano mie. Perché quelle decisioni nascono da una comprensione del cliente e del progetto che nessuno strumento può avere al posto mio.

È un equilibrio precario, lo so. Gli strumenti migliorano ogni mese. I confini si spostano continuamente. Quello che oggi è ancora territorio umano domani potrebbe non esserlo più.

Una domanda aperta

Mi chiedo spesso cosa avrebbe pensato Adriano Olivetti di tutto questo. Lui che credeva nel design come atto umano, come espressione di civiltà, come strumento di dignità. Probabilmente avrebbe usato l’AI — era troppo curioso e troppo pragmatico per non farlo. Ma avrebbe anche posto dei limiti precisi, difendendo con forza quella zona del processo in cui la macchina non entra.

Forse è questo il punto. Non si tratta di scegliere tra strumento e minaccia. Si tratta di decidere dove finisce la macchina e dove inizia il designer. Quella linea ognuno deve tracciarla da solo — con consapevolezza, con onestà e con un’idea chiara di cosa voglia dire fare questo mestiere.

Io la mia linea la sto tracciando. Per ora.

Foto di Pierpaolo Sandroni — Leandro Erlich, installazione al Negozio Olivetti, Venezia.
In mostra dal 9 maggio al 22 novembre 2026

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Non era un problema di visibilità. Era un problema di coerenza.

Da dove sono partito

Prima di disegnare qualsiasi cosa, mi sono seduto ad ascoltare. Insieme a Susanna abbiamo passato ore a ragionare su cosa VVA fosse davvero — e su come quella realtà potesse finalmente essere raccontata nel modo giusto.

Da quel lavoro è emerso il nuovo pay-off: Strategic Linkers. Due parole che raccontano con precisione l’approccio dell’azienda — individuare i legami rilevanti tra persone, prodotti, mercati e brand, e trasformarli in insight strategici. Non una descrizione generica, ma un’identità.

La scelta che ha fatto la differenza

Il logo VVA esisteva già e aveva una sua solidità. Non aveva senso ricominciare da zero. Ho lavorato per evolverne il carattere senza stravolgerne la riconoscibilità.

La decisione più significativa è stata l’introduzione di un colore ocra dorato sulla parola Research. Un intervento chirurgico, non una rivoluzione. Ma quella singola scelta cromatica ha cambiato tutto: ha creato una gerarchia visiva nel nome, ha sottolineato la profondità metodologica che è il vero punto di forza dell’azienda, ha aggiunto una nota di autorevolezza che il brand non aveva prima.

È il tipo di scelta che dall’esterno sembra semplice. Dall’interno sa di ore di ragionamento.

Un sito che rispecchia il metodo

Per il sito ho seguito la stessa logica: chiarezza prima di tutto. La struttura rispecchia il metodo di lavoro di VVA — analitica, organizzata per aree di competenza, senza ridondanze. Ricerche di marketing, ricerche sociali, ricerche per il people management: tre ambiti distinti, tre linguaggi leggermente diversi, un’unica identità visiva che li tiene insieme.

Il sito è disponibile in italiano e inglese, pensato per parlare con la stessa efficacia a un direttore marketing di una multinazionale e a un funzionario di un’istituzione europea.

Cosa ho imparato da questo progetto

Lavorare su un brand consolidato è diverso dal costruirne uno da zero. Non puoi permetterti movimenti bruschi — ogni scelta deve rispettare ciò che c’è già, pur portando qualcosa di nuovo.

In questo caso, la soluzione era nascosta in un pay-off e in un colore. Bastava trovarli.

Il progetto completo è online. www.vva-marketresearch.com

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Quella decisione, il più delle volte, la prende il font.

Un linguaggio invisibile

La tipografia è forse l’elemento più sottovalutato della comunicazione visiva. Tutti la usano, pochi la studiano, quasi nessuno la nota consciamente. Eppure agisce in modo preciso e potente, molto prima che il contenuto arrivi alla mente razionale.

Provate a immaginare il nome di uno studio legale scritto in un carattere tondo e informale come il Comic Sans. O il logo di un brand di lusso impostato in un font bold e aggressivo. La reazione è immediata — e fisica. Qualcosa non torna. Il messaggio e il tono si contraddicono, e il cervello lo percepisce come un disturbo, anche senza saperlo spiegare.

È quello che i designer chiamano incongruenza tipografica. E funziona anche al contrario: quando font e contenuto si parlano, quando c’è coerenza tra forma e significato, tutto scorre. La lettura diventa più fluida, la fiducia aumenta, il messaggio passa.

Serif, sans-serif e tutto ciò che comunicano

I caratteri con le grazie — i cosiddetti serif, come il Times New Roman o il Garamond — trasmettono tradizione, autorevolezza, profondità. Non è un caso che li troviamo sui libri di storia, sui giornali storici, sulle insegne delle istituzioni. Hanno secoli di storia alle spalle, e quella storia si sente.

I sans-serif — Helvetica, Futura, Gill Sans — parlano un altro linguaggio: modernità, chiarezza, efficienza. Sono i font della tecnologia, del design contemporaneo, della comunicazione diretta. Non a caso Apple, Google e gran parte dei brand digitali li hanno adottati come lingua madre.

Ma la vera differenza non è solo estetica. È emotiva. Un carattere con le grazie rallenta leggermente la lettura, invita alla riflessione. Un sans-serif la accelera, invita all’azione. Due ritmi diversi, due esperienze diverse, due messaggi diversi — anche con le stesse parole.

C’è poi un altro livello di lettura, ancora più sottile. Quasi ogni brand usa almeno due font — uno per i titoli, uno per il testo. Il primo deve colpire, il secondo deve accompagnare. Quando questi due caratteri dialogano bene tra loro, la comunicazione scorre naturale. Quando si contraddicono, qualcosa stona — anche se non si riesce a dire esattamente cosa.

Quello che il font dice di te

Ho sempre pensato che scegliere un font sia un po’ come scegliere come vestirsi per un appuntamento importante. Non è vanità — è comunicazione. Stai dicendo qualcosa di te prima ancora di aprire bocca.

Un brand che sceglie un carattere elegante e sottile sta dicendo: prendiamo le cose con cura. Uno che sceglie un font robusto e deciso sta dicendo: siamo solidi, affidabili, non ci spaventa niente. Uno che sceglie qualcosa di irregolare e manoscritto sta dicendo: siamo umani, vicini, autentici.

Nessuno di questi messaggi viene letto. Vengono sentiti.

Osservate, non leggete

Viviamo immersi nella tipografia — schermi, insegne, packaging, libri, interfacce. È ovunque, sempre. Eppure la guardiamo senza vederla davvero, come l’aria che respiriamo.

La prossima volta che aprite un sito, sfogliate una rivista o entrate in un negozio, provate a fare una cosa sola: ignorare il contenuto per un momento e osservare solo i caratteri. Cosa sentite? Calore o distanza? Fiducia o diffidenza? Velocità o calma? Provate con Vogue e con un manuale di istruzioni. Stessa lingua, stesso alfabeto — eppure mondi lontanissimi. La differenza, spesso, è tutta nei caratteri.

Quella sensazione non è un’impressione vaga. È design che funziona.

Foto di Mika Baumeister su Unsplash

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Quando Alessandro e Cecilia mi hanno contattato, avevano già tutto ciò che serve per costruire un brand forte: una storia autentica, un prodotto eccellente, un territorio straordinario e la passione di chi ha scelto di scommettere su un sogno. Il mio compito era trasformare tutto questo in un’identità visiva coerente, riconoscibile e capace di comunicare l’essenza di ciò che avevano creato.

La sfida

Visagi Coraggiosi produce olio extravergine biologico monocultivar Canino, una varietà di oliva antica, conosciuta già dagli Etruschi, coltivata nelle terre dell’antica Etruria tra Toscana, Umbria e Lazio. Un prodotto di nicchia, di altissima qualità, con una storia millenaria alle spalle.

La sfida non era comunicare un olio. Era comunicare un mondo.

Un mondo fatto di territorio, di radici storiche, di scelte coraggiose — come suggerisce il nome stesso del brand. Un mondo in cui la qualità non è un argomento di marketing, ma una filosofia di vita.

Il brand

Il primo passo è stato costruire un’identità visiva che parlasse contemporaneamente di tradizione e di modernità. Niente di nostalgico o folkloristico — Visagi Coraggiosi è un progetto giovane, ambizioso, proiettato verso un mercato internazionale. Ma con radici profonde, che andavano onorate.

Il logo nasce da questo equilibrio: forme pulite e contemporanee che richiamano la terra, l’ulivo, il territorio etrusco. Una palette cromatica che evoca la natura senza scadere nel già visto. Un carattere tipografico che unisce eleganza e solidità — perché un brand che si chiama “Coraggiosi” deve avere una voce decisa.

Il sito

Il sito è stato progettato come un’esperienza narrativa prima ancora che come un e-commerce. Chi arriva su Visagi Coraggiosi non deve semplicemente acquistare un prodotto — deve capire perché vale la pena farlo.

Per questo la struttura racconta prima il territorio, la storia, i valori. Poi il prodotto. Poi lo shop. Un percorso consapevole, che accompagna il visitatore attraverso la stessa scoperta che hanno fatto i fondatori quando hanno scelto quelle terre.

L’e-commerce è integrato in modo fluido, senza interrompere la narrazione. Pulito, diretto, con immagini che valorizzano la qualità visiva del prodotto e dei paesaggi che lo circondano.

I materiali grafici

L’identità visiva è stata poi declinata su tutti i materiali di comunicazione — packaging, etichette, materiali promozionali — mantenendo in ogni formato la stessa coerenza e la stessa cura per i dettagli. Perché un brand che ha ricevuto premi internazionali come il Bicchiere d’Oro al Milan International Olive Oil Award e il Premio di Platino alla London International Olive Oil Competition merita una veste grafica all’altezza del riconoscimento.

Il risultato

Visagi Coraggiosi oggi è un brand solido, riconoscibile, premiato in Italia e nel mondo. Un progetto che dimostra come design e qualità del prodotto, quando camminano insieme, si amplificano a vicenda. Un progetto di cui vado fiero.

Esploratelo voi stessi www.visagicoraggiosi.com

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Perché Olivetti non è semplicemente una storia aziendale di successo. È forse l’esempio più straordinario che l’Italia abbia mai prodotto di come il design, la cultura e l’impresa possano fondersi in qualcosa di unico — qualcosa che va molto oltre il prodotto che vendi.

Un’idea di azienda diversa

Tutto inizia con Camillo Olivetti, che fonda l’azienda a Ivrea nel 1908. Ma è con il figlio Adriano che Olivetti diventa qualcosa di irripetibile. Adriano non era solo un imprenditore — era un intellettuale, un visionario, un uomo convinto che la fabbrica potesse essere un luogo di bellezza e dignità umana, non solo di produzione.

Questa convinzione si è tradotta in scelte concrete e radicali. Olivetti ha assunto i migliori designer, architetti, grafici e intellettuali del momento. Ha costruito fabbriche progettate da architetti di fama. Ha creato asili nido, biblioteche, case per i dipendenti. Ha fondato riviste culturali. Ha fatto della comunicazione visiva un atto estetico consapevole, in un’epoca in cui la maggior parte delle aziende pensava alla pubblicità come a uno strumento puramente commerciale.

Il risultato è stato un’identità così coerente e profonda da diventare — come ho scritto in precedenza — parte della cultura collettiva. Non solo italiana.

Il design come linguaggio

Parlare del design Olivetti significa parlare di nomi che hanno fatto la storia del progetto industriale e grafico mondiale. Giovanni Pintori, responsabile della comunicazione visiva per oltre vent’anni, ha creato manifesti pubblicitari che ancora oggi vengono esposti nei musei di design di tutto il mondo. Non erano réclame — erano opere d’arte al servizio di un’idea.

Marcello Nizzoli ha disegnato la Lettera 22, la macchina da scrivere portatile più bella mai prodotta. Una forma così perfetta da essere entrata nella collezione permanente del MoMA di New York. Ettore Sottsass ha progettato la Valentine — rossa, leggera, provocatoria — trasformando uno strumento di lavoro in un oggetto di desiderio. Mario Bellini, Perry King, Michele De Lucchi: ognuno ha lasciato il proprio segno su un catalogo di prodotti che sembrava disegnato per durare nel tempo.

Ogni macchina da scrivere, ogni calcolatrice, ogni computer Olivetti era il risultato di un processo progettuale in cui estetica e funzione non erano in competizione — erano la stessa cosa.

Il Negozio di Venezia

C’è un luogo che, più di ogni altro, racconta questa visione. Il Negozio Olivetti in Piazza San Marco a Venezia, progettato da Carlo Scarpa tra il 1957 e il 1958.

Scarpa era uno degli architetti italiani più raffinati del Novecento — maestro nell’uso dei materiali, nella cura del dettaglio, nel dialogo tra antico e contemporaneo. E in quello spazio strettissimo affacciato sulla piazza più famosa del mondo ha creato qualcosa di straordinario: un interno che è insieme architettura, design, scultura e narrazione.

Le scale in marmo, i giochi d’acqua, la selezione dei materiali, la luce — tutto concorre a creare un’esperienza che non ha niente a che fare con la vendita di macchine da scrivere nel senso tradizionale del termine. È uno spazio pensato per comunicare un’idea di civiltà. Per dire: noi non vendiamo oggetti. Vendiamo un modo di pensare.

Quel negozio esiste ancora oggi, restaurato e aperto al pubblico come spazio espositivo dal FAI. Visitarlo è un’esperienza che consiglio a chiunque si occupi di design, comunicazione o semplicemente ami la bellezza.

L’innovazione nella comunicazione

Olivetti è stata anche pioniera nella comunicazione aziendale moderna. Mentre le altre aziende degli anni Cinquanta e Sessanta comunicavano in modo didascalico e autoreferenziale, Olivetti investiva in campagne pubblicitarie di altissimo livello culturale, collaborava con artisti e intellettuali, pubblicava riviste come Zodiac e Comunità che non parlavano di prodotti ma di idee, architettura, urbanistica, società.

Questa visione anticipava di decenni quello che oggi chiamiamo brand journalism o content marketing — l’idea che un’azienda possa costruire la propria autorevolezza non parlando di sé stessa, ma contribuendo al dibattito culturale del proprio tempo.

La comunicazione Olivetti non cercava di vendere. Cercava di convincerti che chi usava una Olivetti era parte di qualcosa di più grande — una comunità di persone che credevano nella bellezza del lavoro ben fatto, nell’eleganza come valore, nel progetto come atto intellettuale.

Cosa rimane

Olivetti come azienda tecnologica non esiste più nella forma che l’ha resa grande. Il mercato è cambiato, la proprietà è cambiata, il mondo è cambiato.

Eppure il nome Olivetti evoca ancora oggi qualcosa di preciso e potente: un’idea di Italia colta, elegante, capace di unire cultura industriale e sensibilità artistica in modo irripetibile. Un modello che altri paesi ci hanno invidiato e che noi, forse, non abbiamo saputo abbastanza custodire.

La lezione di Olivetti è semplice da enunciare e difficilissima da applicare: tratta i tuoi clienti come persone intelligenti, circondati dei migliori talenti disponibili, non scendere mai a compromessi sulla qualità e sulla bellezza — e costruirai qualcosa che sopravvive al prodotto, al mercato e al tempo.

Un’eredità che vale ancora tutto.

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Me lo sono chiesto la prima volta pensando a Kodak. Per decenni, Kodak è stata la fotografia. Non un’azienda fotografica — la fotografia. Quel giallo inconfondibile, quella K doppia, quel profumo di rullino appena aperto. Poi è arrivato il digitale, e Kodak ha perso la sua battaglia più importante. Eppure oggi quel nome evoca ancora qualcosa di preciso: calore, nostalgia, analogico. Un’estetica intera. Il prodotto è quasi scomparso. Il brand, no.

L’identità sopravvive al prodotto

Questo è uno dei fenomeni più affascinanti del branding, e anche uno dei meno discussi. Un’identità visiva e valoriale costruita nel tempo diventa qualcosa di autonomo — quasi indipendente da ciò che vende. Smette di essere un’etichetta su una scatola e diventa un sistema di significati condivisi.

Pensate a Polaroid. L’azienda è fallita due volte. Eppure il formato quadrato con il bordo bianco è diventato un’icona culturale. Instagram ha costruito la sua fortuna iniziale proprio su quell’estetica. Il prodotto era sparito. Il linguaggio visivo era rimasto — e qualcun altro lo ha raccolto.

O pensate a Blackberry. Oggi quasi nessuno usa più quei telefoni con la tastiera fisica. Ma chi li ha usati ricorda ancora quella sensazione — il click dei tasti, la spia rossa lampeggiante. Un’esperienza sensoriale che ha lasciato un’impronta precisa. Anche quello è brand.

Cosa costruiamo davvero, quando costruiamo un’identità

Un brand forte non descrive ciò che vendi oggi. Racconta chi sei, cosa credi, quale visione del mondo porti avanti. Ed è questa profondità che sopravvive al tempo.

I brand più longevi non sono quelli che hanno avuto i prodotti migliori. Sono quelli che hanno saputo costruire un’identità così coerente e riconoscibile da diventare parte della cultura collettiva. Levi’s non vende solo jeans. Moleskine non vende solo quaderni. Olivetti — e qui mi fermo un momento, perché Olivetti merita un articolo a parte — non vendeva solo macchine da scrivere. Vendeva un modo di pensare il lavoro, la bellezza, il futuro.

Una domanda che vale la pena farsi

Ogni azienda, prima o poi, dovrebbe chiedersi: se domani il nostro prodotto principale scomparisse, cosa rimarrebbe di noi nella testa delle persone?

Se la risposta è “niente” — o peggio, “non lo so” — allora il lavoro sull’identità non è ancora finito.

Perché un brand vero non è ciò che produci. È ciò che le persone sentono quando sentono il tuo nome.

Foto di Link Hoang su Unsplash

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Questo libro è un viaggio meraviglioso attraverso la storia del colore, dalla preistoria ai giorni nostri, e racconta le mille avversità che hanno portato il Blu a diventare uno dei colori più apprezzati anche ai giorni nostri. Anche se già conosciuto prima di Cristo, si è potuto esprimere tardi per innumerevoli motivi, a volte tecnici e commerciali, in alcuni casi sociali, in altri religiosi e infine anche politici. In Europa per molti secoli, la chiesa prima e le confessioni protestanti poi, hanno emesso proclami, dictact, ed esclusioni sull’utilizzo di alcuni colori  nella liturgia e nel vestiario sacro. Il Blu, fino almeno al XII secolo, resta spesso un colore secondario o periferico. Sul piano simbolico conta meno dei tre colori di base delle culture antiche: il rosso, il bianco e il nero.

In antichità i colori non si miscelavano perché essendo di origine minerale, vegetale, o animale, il più delle volte non legavano tra loro,  e non creavano quindi i colori che siamo abituati oggi a vedere, ad esempio mescolando giallo e blu per ottenere il verde. In molti casi non erano stabili, si ossidavano, stingevano, cambiavano sotto l’azione del sole e dei lavaggi. Nel libro si parla molto di abiti, non solo civili, quelli destinati al popolo e quelli ai nobili, ma anche quelli ecclesiastici e militari. C’è un’ampia parte dedicata alla tecnica tintoria e al mercato delle sostanze a questa collegata, che coinvolge il commercio, il denaro e la politica. Il colorante blu fa esplodere una vera e propria guerra commerciale. Alla fine del XVII secolo e durante tutto il XVIII, Francia e una parte della Germania impediscono, con leggi e divieti, l’utilizzo dell’indaco prodotto nelle Americhe a favore del guado prodotto in Europa.

Anche nell’arte il Blu non veniva quasi mai considerato, fino a quando lo straordinario sviluppo del culto mariano, fa vestire la Madonna con il mantello blu che la proclama regina dei cieli e lo estende a tutti i campi della creazione artistica. Verso il 1140 i pittori vetrai mettono a punto il celebre “blu di saint-Denis”, legato alla ricostruzione della omonima chiesa abbaziale. Nel corso dei secoli  il Blu diventa in Francia il colore della monarchia, dalla fine del Medio Evo quello dello Stato e del governo e, infine, in età moderna, quello della Nazione. Nel Romanticismo, con lo straordinario successo del romanzo di Goethe “I dolori del giovane Werther” pubblicato a Lipsia nel 1774 e la «werthermania» che ne seguì, fecero si che in tutta Europa si diffondesse la moda dell’abito blu «alla Werther». 

“I rapporti fra Goethe e il colore blu non si limitano ai Dolori del giovane Werther. Non solo il blu ricorre spesso nei suoi componimenti poetici giovanili – come in quelli di tutti i suoi contemporanei – ma soprattutto diventa il fulcro delle sue teorie sul colore… E’ al ritorno dal suo viaggio in Italia, nel 1788, che lo scrittore decise di applicarcisi seriamente e concepì il progetto di un trattato completo del colore; non un’opera da artista o da poeta, ma un vero trattato scientifico. A tale data era già «convinto, come per istinto, che la teoria di Newton fosse sbagliata». Per Goethe, infatti, il colore è un fenomeno vivo, umano, che non può ridursi a formule matematiche. E il primo che, contro i newtoniani, abbia reintrodotto la componente umana nei problemi del colore e abbia osato affermare che un colore che nessuno vede è un colore che non esiste”.

Il Blu conquista lentamente, nel corso del tempo, un ruolo centrale nella moda; come non citare i blue jeans, che sono probabilmente il miglior esempio del successo di questo colore. Anche la letteratura, le arti, la linguistica ne sono influenzati (l’espressione to be blue indica uno stato d’animo incline alla malinconia) o la musica (la storia del jazz raggiunge il suo culmine con Miles Davis e il suo Kind of blue), dando al colore blu un ruolo simbolico e comunicativo di grande importanza. Oggi è spesso associato alla tecnologia, alla razionalità e alla modernità, ma può anche essere visto come un colore rilassante e rinfrescante, o come un simbolo di forza e determinazione, ma come la storia ci insegna il Blu sarà sempre in evoluzione.

A questo libro uscito nel 2000, che ebbe un notevole successo, Michel Pastoureau ne fece seguire altri raccontando anche il Rosso, il Verde, il Giallo, il Nero, il Bianco. I colori non sono solo manuali, tecnica o teoria, ma ci raccontano anche la storia della nostra società che continua a ri-definirsi costantemente nell’arco dei secoli, plasmata da innumerevoli fattori culturali. 

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In uno dei suoi primi libri che ho letto (Guardare, Pensare, Progettare del 2011, editore Stampa Alternativa & Graffiti), Falcinelli combina la sua esperienza personale con una vasta conoscenza delle teorie del design per offrire una visione profonda e illuminante sul modo in cui guardiamo, pensiamo e progettiamo, con una scrittura personale, sapiente e colloquiale, come una piacevole conversazione in una serata tra amici a cena. Questo libro esplora il rapporto tra occhio, cervello e percezione visiva, argomentando di come guardiamo la realtà e di come questo influisca su come progettiamo e pensiamo. Nulla di ciò che ci circonda è neutro in sé, ogni immagine infatti ha un punto di vista politico, economico, sociale e non è automaticamente comunicativa, ma lo è in rapporto con la lingua e con la scrittura, e in senso più ampio con la cultura.

Il bello del suo approccio, presente in tutti i suoi libri, è che non esistono argomentazioni separate, ma tutto è connesso e correlato: cinema, arte, fumetto, tecnologia, anatomia, scienza, storia, economia, politica, tutti concorrono a definire il prodotto finale, che sia la copertina di libro, un manifesto, un film, un fumetto, una pagina pubblicitaria, un oggetto, un edificio o una semplice immagine.

Conoscere dal punto di vista anatomico e neurologico come funziona la nostra vista e il nostro modo di guardare, dovrebbe essere insegnato in tutti quegli ambiti formativi che si occupano di immagine, arte, design, moda e comunicazione. Questo ed altri libri che affrontano l’argomento dovrebbero essere adottati come libri di testo, “Guardare, Pensare, Progettare” è un libro essenziale per designer, artisti, studenti e appassionati di arte e design.

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Si parla tantissimo di AI (Intelligenza Artificiale) e, credo, ne sentiremo parlare sempre di più. Si iniziano però ad intravedere anche tantissimi problemi all’orizzonte: legali, filosofici, etici, morali e sociali.

L’intelligenza artificiale è già oggi presente in molti settori, ad esempio nella tecnologia dell’informazione, utilizzata per automatizzare alcune attività, come la risposta alle email o il rilevamento delle intrusioni informatiche, nell’assistenza sanitaria, per analizzare i dati medici per identificare le condizioni mediche o per aiutare a prendere decisioni diagnostiche, in finanza, per fare previsioni finanziarie e per automatizzare alcune attività finanziarie, nei trasporti, per sviluppare sistemi di guida autonoma per automobili e veicoli aerei, nel retail, per raccomandare prodotti ai clienti in base alle loro precedenti acquisti e interessi e in agricoltura, per monitorare le condizioni dei campi e ottimizzare l’irrigazione e altre attività.

E nel campo della creatività?

Sono già tanti gli esempi dell’utilizzo dell’AI nel campo delle immagini. Shutterstock, una delle più note banche immagini commerciali, ha annunciato una partnership estesa con OpenAI, che vedrà il modello “da testo a immagine” di intelligenza artificiale DALL-E 2 integrato direttamente nella loro piattaforma. Anche Adobe Stock accetterà e venderà contenuti generati da intelligenze artificiali, e credo che molti altri seguiranno a brevissimo. 

Un grande marchio italiano, Barilla, ha pubblicato sui suoi canali social un post creato con immagini digitali realizzati con l’AI, per pubblicizzare il brand Mulino Bianco. Ora se ne parla molto, ed è un argomento di moda, quindi ha sicuramente fatto bene ad utilizzarlo dal punto di vista comunicativo. Al momento questa modalità viene apertamente dichiarata, ma tra quanto tempo verrà utilizzata senza che ne saremo consapevoli? Credo tra non molto.

Anche nel campo dell’art,e l’utilizzo delle AI si è già affermata come nel caso di Mario Klingemann, artista tedesco tra i pionieri e sostenitori del movimento artistico dell’intelligenza artificiale. Una sua opera,  Memories of Passersby I, è già stata venduta da Sothebys il 6 Marzo 2019. Klingemann fa affermazioni molto coraggiose: 

“Gli esseri umani non sono originali. Reinventano solo, creano collegamenti tra le cose che hanno visto. Mentre gli esseri umani possono solo costruire su ciò che hanno imparato e ciò che altri hanno fatto prima di loro, le macchine possono creare da zero”.

“Il nostro cervello umano è troppo limitato per immaginare quanto possa diventare potente la creatività delle macchine”.

Quest’ultima frase mi trova molto d’accordo. Al momento non riusciamo a comprendere tutte le possibili implicazioni di questa tecnologia e, come spesso accade,  l’uomo di fronte a qualcosa che non conosce e non comprende appieno, ha paura. I potenziali problemi però sono tanti, la gestione della privacy, l’archiviazione, la condivisione, la profilazione, la manipolazione e la governance dei dati così cruciali per questa tecnologia, la paura dell’impatto sulle professioni e la società in generale, la possibilità che difetti di progettazione (accidentali, ma anche volontari) possano creare algoritmi distorti e discriminatori ed infine il controllo ed allineamento dei valori umani e sociali, saranno la sfida per il futuro di tutti. Dovremo anticipare, governare e legiferare su tutti questi aspetti, per non farci trovare impreparati di fronte a questa tecnologia, che sembra sempre un passo avanti a noi.

Al momento non ho assolutamente abbastanza elementi per demonizzare o lodare l’AI (“l’amica geniale”), ma è già qui, ed ora dovremo inevitabilmente farci i conti. Non è solo una moda del momento, è entrata ed entrerà a far parte sempre di più in tutte le pieghe del nostro vivere quotidiano privato e professionale, dobbiamo saperne di più.

C’è anche chi vede sviluppi interessanti per l’umanità, come ad esempio Arthur Miller, in un suo articolo sul Guardian apparso il 4 Marzo 2019 dal titolo: “Can machines be more creative than humans?” ne da una chiave di lettura possibilista.

…”Due monumentali atti di creatività hanno dato il via al XX secolo. La teoria della relatività di Einstein e lo sviluppo del cubismo di Picasso ci hanno fatto vedere il mondo in modi nuovi e profondamente diversi e hanno portato a sviluppi scientifici e artistici di portata mondiale. Entrambi sono nati dalla scoperta di connessioni tra campi che sembravano non avere nulla a che fare l’uno con l’altro. Einstein ha visto un legame tra le leggi della termodinamica – del modo in cui il calore scorre – e la natura dello spazio e del tempo, mentre Picasso si è rivolto agli sviluppi della matematica, della scienza e della tecnologia per ampliare la sua tavolozza artistica.

Forse in futuro, con le loro conoscenze enciclopediche e le loro fulminee capacità di elaborazione, i computer inizieranno a compiere simili slanci di immaginazione, prima eguagliando e poi superando la creatività umana. Tali salti potrebbero avere un valore incalcolabile per l’umanità, aprendo nuove strade culturali e scientifiche da esplorare, creando nuove forme d’arte, letteratura e musica, aiutando la ricerca medica e suggerendo modi per affrontare il nostro clima in crisi e la crescente crisi ecologica. Lungi dal sostituirci, potrebbero potenziarci, consentendo a uomini e macchine di lavorare fianco a fianco ai massimi livelli di creatività.

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Fonti online:

https://www.robadagrafici.net/shutterstock-vendera-immagini-stock-generate-dallintelligenza-artificiale-con-laiuto-di-openai

https://www.macitynet.it/adobe-immagini-generate-ia-intelligenza-artificiale

https://www.ai4business.it/intelligenza-artificiale/come-lai-sta-innovando-il-modo-di-fare-arte

https://www.theguardian.com/technology/2019/mar/04/can-machines-be-more-creative-than-humans

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Pantone LLC è un’azienda statunitense che si occupa principalmente di tecnologie per la grafica, della catalogazione dei colori e della produzione del sistema di identificazione di questi ultimi. Noto come Pantone Matching System (PMS), è divenuto a norma internazionale per quanto riguarda la grafica ed è utilizzato anche per la gestione dei colori nell’industria e nella chimica.

L’importanza che riveste il sistema Pantone è fondamentale per i grafici e i designer di tutto il mondo. Un colore, per essere utilizzato, ha bisogno di essere decodificato, di modo che possa essere riprodotto il più fedelmente possibile su ogni tipo di media, (carta, oggetti, tessuti, materiali, display, etc) in ogni parte del mondo.

Dopo l’annuncio, ho cercato su internet informazioni sul colore Magenta e ho trovato diverse curiosità: per esempio che l’origine del nome è associato ad una storica battaglia, che è stato trovato per sbaglio nel 1858 da un chimico tessile dopo una notte insonne. Una notizia in particolare ha colto la mia attenzione più delle altre, che in realtà il Magenta non esiste. Ma andiamo con ordine.

L’inventore

A creare,per puro caso,il colore magenta, fu François-Emmanuel Verguin, un chimico di Lione alle prese con la creazione di nuovi coloranti artificiali per l’industria del tessile. Dopo una notte di febbrili ricerche per creare un colorante efficace, il chimico decise di andare a dormire, ma prima gettò dalla finestra tutti i composti usati per i propri esperimenti. La mattina dopo, guardando i rimasugli rimasti nella bacinella, trovò uno stupendo colore, la fucsina.

L’origine del nome

Non c’è una certezza sul perché il colore si chiami magenta. Una delle ipotesi è che il nome derivi dalla battaglia di Magenta del 1859, durante le guerre per l’Unità d’Italia, dove Napoleone III di Francia sconfisse l’esercito austriaco. Fu così devastante per entrambi gli eserciti e così cruenta che, quando i partecipanti e gli osservatori prestarono attenzione alla tinta del sangue di cui era stato impregnato il terreno, trovarono una significativa somiglianza con l’iridescenza del colorante sviluppato chimicamente nel 1858 da Verguin.

Il “caso” Magenta

I nostri occhi sono il “dispositivo” in grado di far percepire alla nostra mente oltre 200 diverse sfumature di colore, di differenziare con precisione le sfumature più particolari e di riconoscere oltre 20 livelli di saturazione e 500 livelli di luminosità.

All’interno del nostro occhio, sulla retina, sono presenti dei fotorecettori chiamati “coni”. Ne abbiamo di tre tipi: quelli che riconoscono il rosso, quelli che riconoscono il verde e quelli che riconoscono il blu. Come facciamo allora a riconoscere tutti gli altri colori?

Il giallo, per esempio ha la sua lunghezza d’onda, che cade a metà strada tra il rosso e il verde e il nostro cervello, di fronte a questo colore, elabora le informazioni raccolte, per darci la percezione del giallo. Nel momento in cui tutti e tre i coni vengono attivati, percepiamo il bianco, quando non viene attivato nessun cono abbiamo il nero.

La particolarità del magenta, che lo differenzia ad esempio dal giallo, è che provoca contemporaneamente il rilevamento di due lunghezze d’onda che si trovano ai due estremi dello spettro luminoso, il rosso e il viola. In questo caso, la prima opzione per il cervello sarebbe quella di trovare un colore che sia a metà strada tra i due. Ma secondo quel procedimento, ciò che si otterrebbe sarebbe il verde, e questo non è rappresentativo della mistura tra rosso e viola.

Quando il magenta appare davanti agli occhi, il cervello inventa un colore che non corrisponde a nessuna parte dello spettro visibile. A differenza di tutti gli altri colori, il magenta non ha una propria lunghezza d’onda, cioè non esiste. Ma lo vediamo e lo percepiamo.

Le fonti che ho usato e dove potrai trovare altre curiosità e approfondimenti:

https://interiorissimi.it/il-colore-magenta-non-esiste

https://www.momarte.com/blog/colori/perche-il-magenta-non-esiste-colore-spettro#nascita

http://www.boscarol.com/blog/?page_id=8811

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