Ho già scritto di AI e design su questo blog. Ma era un primo approccio, quasi una presa di posizione a caldo. Nel frattempo ho continuato a usarla, a osservarla, a farmi domande. E ho capito che la risposta giusta non è né “strumento” né “minaccia” — è entrambe le cose, a seconda di come la guardi e di cosa chiedi al tuo lavoro. Proviamo a ragionare insieme.
La domanda che tutti si fanno
Da quando strumenti come Midjourney, DALL·E e Adobe Firefly sono diventati accessibili a chiunque, nel mondo del design si è aperto un dibattito che non accenna a chiudersi. Da un lato chi sostiene che l’AI sia solo un nuovo strumento — come fu il computer negli anni Ottanta o Photoshop negli anni Novanta. Dall’altro chi teme che stia svuotando il mestiere dall’interno, riducendo anni di formazione e sensibilità a una manciata di parole chiave digitate in una casella di testo.
Ho sentito entrambe le posizioni. Le capisco entrambe. E non riesco a dare torto completamente a nessuna delle due.
Quello che l’AI sa fare
Sarebbe disonesto negarlo: l’AI sa fare cose straordinarie. In pochi secondi genera immagini che avrebbero richiesto ore di lavoro. Esplora varianti, combina stili, produce bozze visive con una velocità che nessun essere umano potrà mai eguagliare. Per chi lavora da solo come me, certi strumenti AI sono diventati un acceleratore reale — una fase di esplorazione che prima richiedeva giorni ora richiede ore.
Ho usato l’AI per generare moodboard, per testare direzioni visive, per produrre immagini di supporto per articoli e presentazioni. In questi casi mi ha aiutato, punto. Negarlo sarebbe come dire che non uso Google Maps perché preferisco le cartine stradali.
Ma c’è un ma. Anzi, ce ne sono diversi.
Quello che l’AI non sa fare
L’AI genera. Non pensa. Non ascolta. Non capisce perché un cliente ha bisogno di qualcosa di specifico, cosa lo tiene sveglio la notte, quale storia vuole raccontare al suo pubblico. Non sa che quel tono di blu deve richiamare il colore delle pareti dello showroom storico dell’azienda, o che il fondatore ha un’allergia viscerale al grassetto.
Il design non è produzione di immagini. È risoluzione di problemi attraverso le immagini. E la comprensione del problema — quella parte silenziosa, invisibile, fatta di ascolto e intuizione — è ancora completamente umana.
Ho visto lavori generati dall’AI che erano visivamente impressionanti e comunicativamente vuoti. Belli da guardare, insignificanti da leggere. Perché mancava la domanda giusta dietro — e la domanda giusta la sa fare solo chi conosce il contesto, la storia, le persone.
Il vero rischio
Il rischio che vedo non è che l’AI sostituisca i designer. È che abbassi la soglia di attenzione verso la qualità. Quando produrre un’immagine costa zero fatica, si tende a produrne tante senza chiedersi se siano davvero necessarie, davvero giuste, davvero coerenti con ciò che si vuole comunicare.
Il design ha sempre avuto un freno naturale nel tempo e nel costo. Quei vincoli costringevano a scegliere, a ragionare, a giustificare ogni decisione. Quando quel freno sparisce, sparisce anche una parte del processo creativo che produceva le idee migliori.
È già successo con la fotografia. Oggi chiunque ha in tasca un dispositivo capace di scattare foto tecnicamente perfette — esposizione corretta, messa a fuoco impeccabile, colori bilanciati. I software fanno il resto: correggono, migliorano, rendono straordinario anche ciò che è ordinario. Eppure proprio per questo il confine tra chi sa fotografare e chi semplicemente scatta si è fatto sempre più difficile da spiegare — e sempre più facile da ignorare. La professione non è scomparsa, ma si è svuotata di parte del suo valore percepito. Non perché i grandi fotografi siano diventati meno bravi. Ma perché la distanza tecnica tra loro e chiunque altro si è quasi azzerata agli occhi di chi non conosce la differenza.
Con il design rischiamo la stessa cosa. E forse ci siamo già dentro.
C’è poi un altro rischio, più sottile: l’omologazione. L’AI è addestrata su ciò che esiste già — su milioni di immagini prodotte dal passato. Tende quindi a generare ciò che è già stato visto, ciò che è statisticamente probabile, ciò che è medio. Il design straordinario, quello che cambia le cose, nasce invece dall’anomalia — dalla scelta inaspettata, dal dettaglio fuori registro, dall’intuizione che nessun algoritmo avrebbe prodotto.
Come mi sono posizionato
Dopo mesi di riflessione e sperimentazione, ho trovato un equilibrio che per ora funziona. Uso l’AI come fase esplorativa — per generare direzioni visive, testare atmosfere, produrre materiale grezzo su cui ragionare. Non come output finale.
La differenza è sottile ma sostanziale. L’AI entra nel processo come acceleratore della fase iniziale, non come sostituto della fase creativa. Le decisioni importanti — il concept, la strategia visiva, le scelte tipografiche, il sistema di colori — restano mie. Perché quelle decisioni nascono da una comprensione del cliente e del progetto che nessuno strumento può avere al posto mio.
È un equilibrio precario, lo so. Gli strumenti migliorano ogni mese. I confini si spostano continuamente. Quello che oggi è ancora territorio umano domani potrebbe non esserlo più.
Una domanda aperta
Mi chiedo spesso cosa avrebbe pensato Adriano Olivetti di tutto questo. Lui che credeva nel design come atto umano, come espressione di civiltà, come strumento di dignità. Probabilmente avrebbe usato l’AI — era troppo curioso e troppo pragmatico per non farlo. Ma avrebbe anche posto dei limiti precisi, difendendo con forza quella zona del processo in cui la macchina non entra.
Forse è questo il punto. Non si tratta di scegliere tra strumento e minaccia. Si tratta di decidere dove finisce la macchina e dove inizia il designer. Quella linea ognuno deve tracciarla da solo — con consapevolezza, con onestà e con un’idea chiara di cosa voglia dire fare questo mestiere.
Io la mia linea la sto tracciando. Per ora.
Foto di Pierpaolo Sandroni — Leandro Erlich, installazione al Negozio Olivetti, Venezia.
In mostra dal 9 maggio al 22 novembre 2026